Perché i brand "normali" dominano il marketing digitale
L'innovazione continua può diventare distruttiva, quando distoglie budget e attenzione da quello che già performa bene. La strada corretta? Eccellere, facendo bene le cose basilari.
“Il mio barbiere non ha mai fatto influencer marketing. Zero campagne TikTok, niente strategia omnicanale, mai sentito parlare di funnel di conversione. Eppure, ha sempre la fila fuori dalla porta, mentre tanti "barber shop concept" con campagne Instagram da migliaia di euro al mese aprono e chiudono ogni sei mesi. Lui continua a fare quello che ha sempre fatto - tagliare bene i capelli - ma lo fa così bene che i clienti attraversano la città per andarci. Forse c'è qualcosa di profondamente sbagliato nel nostro concetto di marketing "innovativo". Quella che avete appena letto è la sintesi di un interessante punto di vista arrivato da un nostro collega nel corso di una recente chiacchierata fatta dopo aver chiuso una call con un cliente di Linkfloyd. E così, proprio da quella chiacchierata, nasce l’idea di scrivere l’articolo su cui siete atterrati in questo momento.
L'ossessione tossica per l'innovazione nel marketing digitale
In effetti, il fenomeno è abbastanza diffuso: ogni giorno qualche guru del marketing vi dice che dovete innovare o morire. Nuove piattaforme, nuovi formati, nuove strategie. Come se non essere sempre sulla "next big thing" fosse un fallimento professionale, una resa incondizionata alla mediocrità. Il risultato? Che sono troppi i brand che cambiano strategia ogni sei mesi, che saltano da TikTok a qualsiasi altra “app del momento”. Ma c’è una considerazione da fare: mentre c’è chi sperimenta compulsivamente, c’è pure qualcun altro che perfeziona, per dire, Google Ads e Facebook da anni… e che macina conversioni mentre gli altri sono ancora bloccati mentre provano a capire come funziona l'algoritmo della piattaforma di turno. L’aspetto paradossale è che, in un marketing ossessionato dal nuovo, fare bene le cose basilari diventa un obiettivo straordinario. E sapete perchè? Proprio perché sono tanti, troppi che quelli che non lo fanno più.
Il potere della competenza silenziosa nel digital
I brand più strutturati, in questo senso, non a caso non sono quelli che creano campagne incredibili su piattaforme sperimentali: sono quelli che fanno email marketing normalissimo, ma lo fanno in modo incredibile. Il negozio online da cui ricompri spesso non ha inventato un nuovo way to market. Ha solo capito come fare email automation senza spam, retargeting senza essere invasivo, customer service senza fregature. Saranno pure tre cose banali, ma evidentemente non lo sono poi così tanto, se molti e-commerce continuano a farle male. La competenza silenziosa, in particolare nel marketing, batte l'innovazione rumorosa. Perché? I clienti, in breve, vogliono aziende che offrono soluzioni ai loro problemi: produrre qualche campagna virale, per poi sparire dai radar, è invece il tipico percorso che non lascia traccia.
Quando l'innovazione marketing diventa controproducente
In sostanza, l'innovazione continua può diventare distruttiva, quando distoglie budget e attenzione da quello che già performa perfettamente. Quante volte avete visto brand rovinare strategie di acquisition eccellenti per inseguire nuovi canali inesplorati: il ristorante che aveva un Instagram perfetto per il suo target e decide di fare podcast. L'e-commerce che converte bene con Facebook Ads e si mette a sperimentare su LinkedIn. Il SaaS che aveva un blog che rankava e decide di puntare tutto sui video perché "è il futuro". L'innovazione nel marketing è importante, talvolta decisiva, ma quando è fine a se stessa non crea ROI. Anzi, spesso lo distrugge, insieme, magari, alla credibilità costruita negli anni attraverso strategie ben strutturate e rivolte a poche piattaforme.
I vantaggi nascosti dell'essere prevedibili nel marketing
Fare bene il marketing basilare ha vantaggi che l'innovazione costante non può offrire. Occhio, però: essere “normali”, nel marketing, chiaramente non significa rifiutare ogni novità o vivere rispettando logiche che erano funzionali 15 anni fa. No, vuol dire però scegliere solo le innovazioni che migliorano concretamente quello che già performa, senza snaturarlo. La regola, in questo senso, è brutalmente semplice: se la nuova piattaforma ti permette di raggiungere lo stesso target con costi minori o risultati migliori, vale la pena testarla. Se, invece, serve solo a "diversificare" o a "stare al passo", probabilmente è una perdita di tempo (e uno spreco di budget). Il tool di marketing automation che ti dimezza il tempo di gestione delle campagne email? Quello sì, va considerato eccome, perché ti consente di concentrarti su copy e strategia. L'ennesima funzione di Instagram che nessuno dei tuoi clienti usa davvero? Quella no, perché risolve un problema che non esiste. L'innovazione sensata, in questo campo, in fondo ha sempre una caratteristica: migliora metriche reali che possiamo misurare già oggi, non promette risultati vaghi che "potrebbero arrivare domani". Il tool che aumenta il click rate delle tue email del 15% sta innovando nel modo giusto. Quello che promette di "rivoluzionare il customer journey", probabilmente, sta solo vendendo fumo. La specializzazione su pochi canali terrorizza molti marketer perché sembra significare "perdere opportunità". In realtà, vuol dire concentrare budget sui canali che convertono davvero, invece di spalmarlo su dieci esperimenti che non porteranno mai ROI. Guardate i vostri ultimi 100 clienti: da dove sono arrivati davvero? Che canale ha generato più lifetime value? Quello è il vostro punto di partenza per la specializzazione. Poi, iniziate a spostare budget dai canali che performano male a quelli che performano bene. Non subito, non tutto insieme, certo: fatelo gradualmente. Ogni volta che potete scegliere tra un esperimento "interessante ma rischioso" e un investimento "normale ma profittevole", insomma, puntate sul secondo. Il risultato? In due anni avrete un'expertise riconosciuta su quei canali. I clienti inizieranno a cercarvi non perché fate tutto, ma perché fate quelle cose meglio di tanti altri.
L’evoluzione della comunicazione e del marketing digitale richiede processi di management sempre più sofisticati per ottenere un ritorno degli investimenti in linea con gli obiettivi delle aziende. Ed è per questo che noi, ogni giorno, puntiamo a ottimizzare e a raffinare le nostre strategie, allo scopo di valorizzare e rendere proficua la presenza online di decine tra aziende e professionisti, per accrescere il loro business.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
